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美國艾克在中國
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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美國艾克是一家來自美國，角逐全球市場、專業的CRM軟件提供商。他推出的CRM解決方案——eNterprise I，是全面的eCRM解決方案。隨著國內CRM的加速升溫，且6月20日上海舉辦CRM的研討會，將再一次推動中國CRM的發展。那么作為CRM提供商，他們又是怎么看待中國CRM的呢？為此，楊子近日到美國艾克國際科技有限公司采訪其COO黃祥征。
記：美國艾克作為一家國外廠商，您覺得艾克的優勢是什么？
黃：艾克作為一家國外廠商，能夠準確的了解國外行業的新動向，從而迅速的將最新理念及產品引入中國市場，使得國內企業獲得國際先進的技術。
目前中國大陸市場是全球經濟增長速度最快的地方，同時大陸政局穩定，政策優良，這些都增長了投資者的信心。隨著經濟不斷的發展，國內企業對先進技術的認知度也越來越高，大陸地區有大量的優秀人才，他們都是先進技術發展的堅實后盾。美國艾克進入中國大陸市場不到2年的時間里，在北京、上海、廣州都建立了分公司和辦事處，營業收入成倍的迅速增長。以上這些原因，都使得艾克對中國大陸市場充滿了信心。
記：貴公司目前采取的銷售及服務渠道是怎樣的？現有哪些用戶？
黃：艾克同許多國內知名的公司有良好的合作關系，如聯想神州數碼、佳都集團、白馬集團、英特耐特、杭州新利等，同時與Intel、Cisco等國際知名企業相互協作支持。
目前在亞洲已經有二十多個行業企業用戶成功的使用了美國艾克提供的eCRM系統，包括大陸地區居嬰兒用品領導地位的好孩子集團、南方航空公司下屬的旅游公司廣東易網通公司、世界第二大雷射與噴墨打印機廠利盟（Lexmark）公司、中國計算機世界出版服務公司、杭州新利軟件公司等企業。
記：您能否剖析一下目前國內CRM市場狀況，國內市場有哪些有利的因素和不利的因素？
黃：目前，中國市場正處在CRM的啟動階段，這是由于通過多年的改革開放，中國已經由計劃經濟轉為市場經濟，企業的盈利成為企業第一目標。國內企業的已經有很多企業開始意識到維系客戶關系的重要性。因此，越來越多的企業加重在客戶服務、關系維護上的投入比例，因此，國內CRM市場逐漸開始啟動。
由于中國市場的一些特有特點，部分行業現在還沒有真正投入到市場競爭機制上，處于買方市場的一些企業目前還沒有意識到客戶的重要性。因此在一些壟斷行業內，CRM的推廣暫時還不可能實現。隨著中國加入世界貿易組織步伐的推進，中國市場的進一步開放，壟斷局面最終將被打破，CRM的春天最終將會到來。
記：很多企業投巨資建置CRM系統，但是并不是很成功。艾克也幫助許多企業建制了CRM系統，請問，您覺得企業在實施CRM過程中，需要注意的問題有哪些？
黃：目前很多企業花了大量的人力物力投入在CRM的建設中，但最終的效果并沒有預期的顯著。除了市場上CRM廠商提供片斷功能產品的原因之外，通常還有以下原因：
1、在CRM規劃階段，許多企業將目光集中在企業內部問題焦點處，因此就會導致在產品功能選擇規劃上的片面性，使得企業花費大量人力物力建置的CRM系統非常局限。當企業在實施CRM系統時，常常會報有很大的期許，企圖一步到位。但是，企業需求本身就是動態的，需要同各個部門反復溝通。而龐大的系統常常無法靈活的適應多變的市場需求變化。
2、建立企業內部CRM文化。CRM維系的是同客戶的關系，是人與人的交流，因此人性化是CRM是否能夠成功的重要環節。當企業決心要達到CRM的目標時，企業勢必會經歷一段陣痛期，包括改造流程與改變過去各部門的作業流程，而且，更重要的是，領導者要把此想法帶給員工，并把塑造企業的形象和客戶的滿意程度視為每一個人的責任，讓每一個人都為成功貢獻一份心力，這是企業邁向CRM過程很重要的一環。
3、了解企業需求，謹慎選供貨商。一般企業很容易陷入一個誤區：花最多的錢買最新最好的科技，就能夠成功地發展CRM。但問題是，1.缺少適當性：最新、最好、最昂貴的科技是否能真正符合企業實際需求。2.缺少整合性：在不同階段逐步建置的內容，是否可以相融合以提供企業作最大的效用？企業主必須認清企業定位及需要，再決定采用解決方案的供貨商。唯有把正確的科技與正確的公司策略、戰術和程序結合在一起，并擁有正確的技術組合的企業，才能夠在CRM領域里成功。
因此，美國艾克建議企業建置CRM時，先要盡快的在企業內部建立起CRM文化（快速培養文化），并通過溝通不斷的了解需求（慢慢明確需求），同時在規劃時要做到完整（大的規劃），并配合穩固的實施過程（即小的實施），這樣，快慢呼應，大小結合才能順利的建置出成功的CRM系統。
記：ERP在中國大陸市場上推廣的不是很成功，很多ERP廠商也轉移重點至CRM，那么您認為CRM最終會不會同ERP一樣，目前更多的是概念上的炒作。另外，你覺得CRM同ERP、SCM的統合是未來發展的趨勢嗎？
黃：CRM目前在市場上比較熱門，很多媒體都針對這個話題進行報道，同時配合了許多大型活動，這不免讓人想起幾年前的ERP，但是，兩者有顯著的區別。ERP的建置，可以理請企業內部各部門之間的工作流程，使得企業內部信息、工作更為順暢，就好像一個練了氣功的人，渾身血脈通暢，身體健壯一樣。而CRM是幫助企業的對外溝通，面向的是真正為企業帶來利潤的客戶，就象出擊的拳頭。良好的企業內部流程可以使企業在服務客戶時，提供更完整、更準確的信息，但是，無論企業的內部流程是否完備，企業都必須首先面對客戶，服務客戶，這是企業生存的基礎。因此，CRM同ERP最大的區別就在于，CRM是解決企業與給企業帶來利潤的客戶之間的問題，而ERP只能完善企業內部管理，使得企業信息更透明、更規范。
當一個人（企業）面臨危險（競爭的挑戰）時，即便他本身身體健壯（企業內部流程完備），但是如果拳頭被束縛（企業對客戶關系的維系不好），依然無法脫險（在競爭中獲勝）。因此，CRM不會象ERP只是炒作，因為CRM解決的企業獲利的問題，是能夠幫助企業獲利的直接武器，這也是很多ERP廠商也將重點轉移至CRM上。但是，同時也說明了CRM同ERP以及SCM都是密不可分的，應該是企業缺一不可的三大制勝法寶，CRM同ERP的統合也必將是未來發展的趨勢。
記：目前，國內市場上有許多CRM產品，價格從幾萬元至幾千萬元不等，功能也不定，從而給消費者帶來許多困惑。請問，貴公司CRM產品的市場定位、設計思路、產品特點是什么？
黃：目前，市場上有很多CRM系統，但大部分廠商提供的只是CRM系統中的一個部分，這種片斷的功能就給消費者帶來了許多困惑。美國艾克認為真正的CRM系統應該是完整的、統一的，就“技術應用層面”而言，CRM有四種不同的觀察角度：
1.處理客戶相關的流程自動化(Process Automotion)
它包括行銷自動化、銷售自動化與服務自動化，一般是透過良好服務界面的軟件，使得企業內相關人員，在接觸客戶的瞬間能夠有充份的客戶資料與客戶互動，以快速、準確地完成銷售或服務工作。
2.計算機電話整合(CTI)的客服中心(Call Center)
它是利用整合的技術，將電話與計算機系統結合，使得客戶能在計算機語音中自動查詢，當需要專人服務時，它又能立即找到適當的客服人員以提供線上電話服務或通過其他途徑給予顧客適當的服務。
3.網上互動(Web Collaboration)
這是在進入e世代后客戶關系新增的一環，企業不能只是將產品型號及簡單的相關資料貼在網頁上，僅僅把網站當成是一種布告欄，而是要能在網站上與客戶互動，并提供各種訊息或服務，乃至進行在線交易，必要時，甚至能有真人在網站與客戶對談，實時的接受客戶咨詢，以解決客戶的問題。
4.資料分析(Data Analysis)
是透過統計分析或數據挖掘(Data Mining)方法，將客戶資料做不同角度的分析，以從中發現客戶的行為特性或偏好、傾向，進而創造銷售機會或避免風險發生。
美國艾克在產品設計時，最重要的是從企業的管理角度出發，通過幫助企業規劃營運流程，最終確定企業需要設定的機制。從艾克產品的定位來看，美國艾克的CRM產品以其獨特的產品化、模塊化的特性，適用于大中型企業。客戶涵蓋了銀行、保險、證券、旅游、房地產、出版業、飯店、購物、制造、運輸等不同行業。
美國艾克產品特點
美國艾克的CRM系統是目前市場上少有的能同時涵蓋了網絡商務時代與客戶互動的前端及后端分析的完整功能的完整解決方案。
1、前端與后端的整合：前端指的是統合式的聯系渠道 ( UCC, Unified Contact Center )，它使得企業可以讓客戶依自己的方便，在不同時間以電話、傳真、網站、或電子郵件等各種不同管道與企業接觸。后端則用先進的資料分析方法，深入探索客戶相關的知識，做為客戶管理的依據。更重要的是，不論是何種機置，企業所提供的解答都能一致。
2、平時累積客戶資料分析：eCRM在最初不再需要大量資料的統計分析以推測客戶偏好，而是利用“學習法則”來與客戶建立關系，并追蹤每一個個別客戶的互動，及靠長期的活動累積客戶知識。
3、一對一策略研擬：它能依照分析結果制定商業法則。在客戶符合某些條件后就可以依據這些法則去處理。當與客戶接觸的第一秒，艾克提供的eCRM能夠幫助企業確認客戶是否符合其中的商業法則，同時產生出應對策略或行銷方案。
4、建置快速：美國艾克國際把與客戶關系的架構視為動態的, 所以認為固定的資料模式或資料中心顯得可行性較差。它是按照交易的活絡而調整, 所以只有快速建置系統,才能隨時學習更多的客戶行為并產生相應策略。
記：貴公司在下半年中有什么新的戰略或動向？
黃：美國艾克在下半年會加大對中國大陸地區的投資，將在大陸成立第一個研發中心，針對大陸企業特點，不斷的對產品進行更新和修改。同時艾克在下半年還會加強咨詢顧問群的建立，向我們的客戶提供更深入、更優良的服務。此外，美國艾克還推出HPP（完全產品）概念，加大幫助企業深入分析需求的比例。(楊子)